Fondsmarketing

Leseprobe: Kapitel 1

Die Nutzung des Cost-Average-Effektes als produktpolitische Strategie zur Beeinflussung des Lebenszyklus von Aktienfonds

1.1 Die Problemstellung der Arbeit vor dem Hintergrund der strukturellen Veränderung der Märkte
 
In den letzten Jahrzehnten haben sich Marktstruktur und Marktdynamik nachhaltig verändert. Seit Mitte der 80er Jahre fand eine Umorientierung der Märkte hin zu den Käufermärkten statt und wies damit dem Marketing eine immer größere Bedeutung zu. Organisation und Planung von Produktion und Verkauf mussten erheblich individualisiert werden. Zugleich fand ein intersektoraler Strukturwandel statt : Besonders der dritte Sektor (Dienstleistungen) gewann sehr an Bedeutung.
Im Vergleich zu den Zeiten der Massenproduktion nahm das Risikoprofil der Märkte zu und der Schwerpunkt der Unternehmensfinanzierung wurde von den Banken auf die Finanzmärkte verschoben. Die Nachfrage nach Finanzdienstleistungen weitete sich parallel dazu erheblich aus, ebenso der Bedarf nach der wissenschaftlichen Erforschung dieser Vorgänge im Sinne des Finanzmarketings.
Mit dem Beginn der 90er Jahre erfuhr die technische Entwicklung im IuK-Sektor eine sprunghafte Entwicklung. Durch die "Digitalisierung" der Märkte entstand eine bis dahin nicht möglich gewesene Transparenz und Kontrolle bei Investitionen und ermöglichte deren Vgl. Bender/Berg et. al. 1999, S. 445-452 Ausweitung auch auf Länder, welche bis dahin unter der Bezeichnung "Dritte Welt" von den wirtschaftlichen Aktivitäten des "Zentrums" fernbleiben mussten. Die Internationalisierung der Wirtschaft ist inzwischen so weit fortgeschritten, dass häufig von einer "globalen Weltwirtschaft" und von einer "Globalisierung der Wirtschaft" gesprochen wird.
Die Internationalisierung der Finanzmärkte blieb nicht ohne Konsequenz für die Finanzdienstleister. Das Wettbewerbsgeschehen bekam eine neue Dimension, die durch Vielfalt, Komplexität, Härte und Dynamik gekennzeichnet ist.
In einem derart veränderten Umfeld musste die Branche der Finanzdienstleister bereits zu Beginn des neuen Jahrtausends registrieren, dass sich ihr "überproportionales" Wachstum im Vergleich zu dem der Gesamtwirtschaft für die Zukunft nicht mehr ohne weiteres prolongieren ließ. Neben den Veränderungen der volkswirtschaftlichen Rahmenbedingungen, dem Wegfall der herkömmlichen Branchengrenzen, Hand in Hand mit dem Vordringen branchenfremder Wettbewerber zeigte sich auch ein Trend zu kürzeren Produktlebenszyklen.
Auch die Bedarfstruktur der Konsumenten von Finanzdienstleistungen machte im Laufe der letzten Jahrzehnte eine erhebliche Wandlung durch. Sparbuch, Lebensversicherung und Immobilien, als standardisierte Formen der Möglichkeiten von Sparund Geldanlagen, mussten ihre dominierende Rolle mit neuen Formen des Investments, wie zum Beispiel den Aktienfonds, teilen.
Vgl. Kühlmann/Käßer-Pawelka et al. 2002, S. 3-7
Vgl. Kühlmann/Käßer-Pawelka et al. 2002, S. 5
Die Motivation zur Geldanlage verstärkte sich durch den allmählichen Abbau des Sozialstaates. Die Sicherheit der Arbeitsplätze schwand und soziale Leistungen wurden entweder reduziert oder ganz gestrichen. So mussten Anleger ihr finanzielles Schicksal in die eigene Hand nehmen und für das Alter bzw. schlechte Zeiten (Arbeitslosigkeit, Krankheit) mehr als früher selbst vorsorgen. Zum allmählichen Abbau des Wohlfahrtsstaates hat der internationale Wettbewerb der Unternehmen erheblich beigetragen. Die finanzpolitisch orientierte Unternehmungsführung (Corporate Governance) steht seit den 90er Jahren ständig unter der digitalen Überwachung der internationalen Finanzmärkte, welche die Finanzlage der börsennotierten Firmen weltweit mit Kennzahlen wie Shareholder Value oder Innenfinanzierungsvolumen (Cash-Flow-Größen) überwachen und bewerten. Investitionen an den Finanzmärkten waren mit mehr Risiko verbunden als in den Zeiten einer standardisierten Massenproduktion. Entsprechend stieg die durchschnittliche Kapitalrendite.
In einem solchen Umfeld wollten sich Sparer und Geldanleger auch nicht mehr mit den Zinsen eines Sparbuches zufrieden geben. In den 90er Jahren wurden den Anlegern durch eine intensive finanzorientierte Berichterstattung in den Medien die guten Erfolgschancen von Aktienanlagen und Aktienfonds "vor Augen geführt". Zudem entstand ein allgemeines Bewusstsein für die Tatsache, dass manche Finanzdienstleister über Jahrzehnte hinweg im Durchschnitt eine Rendite von zehn Prozent und mehr zu erwirtschaften in der Lage waren (z. B. Pioneer Fund, Templeton Growth Fund oder Fund Market).
Nach dem Boom der Weltbörsen in den 90er Jahren kam es im Jahre 2001 zu einer Zeitenwende, die durch den Terroranschlag auf das World Trade Center in New York am 11. September noch verstärkt wurde und dazu führte, dass die Erträge aus den Wertpapiergeschäften wegbrachen. Nicht nur den Anlegern sondern auch der Branche der Finanzdienstleister wurde klar, dass die Preisentwicklung an den Börsen zukünftig keineswegs wie in der Vergangenheit prognostiziert werden durfte - vielmehr war eine Restrukturierung der Finanzdienstleistungen notwendig geworden. Viele Aktienfondsbesitzer brachten ihre Enttäuschung dadurch zum Ausdruck, dass sie sich anderen Anlageformen zuwandten und längere Zeit diesen Aktienfonds den Rücken kehrten. Es waren neue produktpolitische Strategien notwendig (1), um das noch bestehende Marktpotenzial für Anleger in Aktienfonds zu erschließen, und (2) um durch die Verbesserung der Lebenszyklen von Aktienfonds auch die Rentabilität dieser Produkte zu erhöhen. Im Sinne dieser Zielsetzungen wollen wir die Aufmerksamkeit auf das bisher vernachlässigte Segment der Kleinsparer richten und die These aufstellen, dass in diesem Segment ein bisher kaum genügend reflektiertes Potenzial für die Verwirklichung der beiden oben genannten Zielsetzungen liegt. Als produktpolitische Maßnahme sollte dazu der so genannte Cost-Average- Effekt genutzt werden. Er könnte nicht nur zur Schöpfung von neuem Umsatzpotenzial und besseren Profiten der Fondsgesellschaften beitragen, sondern auch die Verlängerung der Lebenszyklen der Produkte ermöglichen. Aus der Sicht von Kleinsparern bietet dieser Effekt Vgl. Kühlmann/Käßer-Pawelka et al. 2002, S. 3 zudem auch die Möglichkeit einer idealen Kombination von Sicherheit und Risiko.
In Ergänzung zu unserer These werden wir versuchen aufzuzeigen, dass die heutzutage gängige Praxis der Nutzung des Cost-Average-Effekts nicht dazu geeignet ist, das in der Methode steckende Potenzial auszuschöpfen, weder aus Sicht der Kunden, noch der Dienstleister . Wir werden in diesem Zusammenhang auf die Probleme heutiger Vertriebsorganisationen von Aktienfonds zu sprechen kommen und werden die Möglichkeiten eines Vertikalen Marketings erörtern.
 
1.2 Gliederung der Arbeit
 
Wir haben in unserer Einleitung (1.1) auf die Notwendigkeit neuer produktpolitischer Strategien im Bereich des Finanzmarketings vor dem Hintergrund der strukturellen Umbrüche der Finanzmärkte hingewiesen. Im zweiten Kapitel werden wir die begrifflichen Fundamente unserer Argumentation legen und uns den zentralen Begriffen der vorliegenden Arbeit widmen. Zuerst werden wir die Beschreibung der "globalen Umwelt" der Finanzdienstleister, über die bereits in der Einleitung (1.1) gegebenen Konturen hinaus, vertiefen und analysieren. Anschließend wenden wir uns den verschiedenen Möglichkeiten einer Definition des Produktbegriffes zu (2.2), die wir dann mit der Erörterung der produktpolitischen Ansätze (2.3) fortsetzen.
Im Weiteren (2.4) werden die Aktienfonds aus unterschiedlichen Blickwinkeln diskutiert: aus der Sicht der Investmentidee (2.4.1) und der produktpolitischen Strategien der Aktienfonds (2.4.2), und zwar unter Berücksichtigung von Teilaspekten wie Produktgestaltung, Kennzahlen, rechtliche Gesichtpunkte, Preispolitik, Kommunikations- und Servicepolitik und schließlich Vertikales Marketing. Entsprechend unserer Aufgabenstellung werden wir unsere Aufmerksamkeit in 2.5 dem Lebenszyklus der Produkte widmen und auch einige kritische Betrachtungen im Zusammenhang mit dem Produktlebenszyklus-Modell entwickeln. Im dritten Kapitel wird dann der Cost-Average-Effekt dargestellt und sein positiver Einfluss auf den Lebenszyklus von Aktienfonds erörtert. Dabei gehen wir zuerst nochmals der Frage nach: "Wohin geht die Entwicklung" (3.1), um mögliche, zukünftige Probleme der Produktpolitik der Anbieter der Aktienfonds im veränderten Umfeld dieser Finanzdienstleitung anzudeuten.
Anschließend thematisieren wir die konkreten Möglichkeiten des Einflusses des Cost-Average-Effektes auf den Produktlebenszyklus von Aktienfonds (3.2). Welche Möglichkeiten und Rahmenbedingungen das Vertikale Marketing für die Cost-Average-Investmentstrategie bieten kann, beschäftigt uns dann in Abschnitt 3.3. Im letzten Abschnitt des dritten Kapitels wenden wir uns dem Cost-Average-Modell noch aus Sicht der Service und Kommunikationspolitik zu (3.4).
 
Im vierten und fünften Kapitel findet man eine Zusammenfassung unserer Arbeit in deutscher und in englischer Sprache.
 
 
(→ Die Zahlen in Klammern weisen auf die Fußnoten im Buch hin.
Diese finden Sie jedoch nicht auf der Homepage, sondern nur im Buch selbst.)