Fachbuchmarketing

Leseprobe:

Zusammenfassung

Das Profil der Büchermärkte hat sich in den letzten Jahrzehnten radikal verändert. 80.000 Neuerscheinungen jährlich mit einer Auswahl von ungefähr einer Million Büchern bestimmen die Angebotsseite in Deutschland. Dieses Überangebot ist jedoch kein landesspezifisches Phänomen sondern weltweit zu beobachten.
Auf der anderen Seite wird die Nachfrage nicht nur durch die Konkurrenz der rasanten Entwicklung von anderen Medien, sondern gleichzeitig und teilweise auch damit verbunden, durch ein verändertes Leseverhalten beschränkt. Bis zu vier Stunden täglich sitzt ein Erwachsener in Europa vor dem Fernseher, sagt uns die Statistik.
Fachbuchautoren bleiben von diesem Trend auch nicht unbelastet. In dieser Arbeit wurden unter der Bezeichnung Fachbücher auch die anspruchvoll verfassten Sachbücher und Ratgeber verstanden. Bereits heute müssen viele Autoren auf ihre Honorare aus dem Absatz von Büchern verzichten. Immer häufiger kommt es vor, dass die Verlage für die Veröffentlichung von Büchern einen Zuschuss vom Autor verlangen, bevor das Buch am Markt überhaupt erscheinen kann. Lohnt es sich unter diesen Umständen noch Fachbücher zu schreiben? Welchen Marketingstrategien muss man in der Zukunft Rechnung tragen, wenn man diese neuen Marktbedingungen berücksichtigen will?
Um auf diese Fragen angemessene Antworten zu finden, habe ich versucht, die Daten und Fakten der oben geschilderten Trend-Entwicklung im Zusammenhang mit der gesell- schaftlichen und technischen Entwicklung zu analysieren. Ich ging von der Annahme aus, dass betriebswirtschaftliche Untersuchungen, denen auch die Fragen der Marketingforschung zuzuordnen sind, nicht auf solche „Umweltforschungen“ verzichten können. Eine solche Kontextualität kann nicht nur das Verständnis der aktuellen Problematik des Fachbuchmarketings erleichtern, sondern würde auch die Möglichkeit bieten, im Hinblick auf mögliche Entwicklungen in der Zukunft neue Strategien zu entwickeln.
Bei der Erstellung der Arbeit habe ich die Sekundärliteratur und meine eigenen Erfahrungen als teilnehmender Beobachter in einem Selbstverlag für Fachbücher berücksichtigt. Es gibt bis heute eine Reihe von Veröffentlichungen, die sich an „Erst-Autoren“ oder an „neue Autoren“ wenden, dies jedoch mit unterschiedlichen Schwerpunktsetzungen. Als gemeinsamer Nenner aller bisherigen Veröffentlichungen ist auf jeden Fall die fehlende oder mangelhafte Darstellung der heutigen kulturellen Einbettung des Büchermarktes zu erwähnen. Die Arbeit verfolgt deshalb das Ziel, Fachbuchautoren aufzuzeigen, warum es immer günstiger und sinnvoller wird, Fachbücher in einem Selbstverlag zu produzieren und diesbezüglich geeignete Marketingstrategien zu entwickeln, statt das Manuskript einem Fremdverlag zu übergeben und das Buch „seinem Schicksal“ zu überlassen.

Im Jahre 2004 habe ich unter dem Namen „Wachstumstrend Forschungsinstitut und Verlags-GmbH meinen eigenen Verlag gegründet. Die Erfahrungen mit dem Selbstverlag bilden den praktischen „Nährboden“ der vorliegenden Arbeit. Obwohl diese Erfahrungen im deutschen Sprachraum entstanden sind, war ich der Meinung, dass durch die Berücksichtigung der Thematik aus der Sicht der postmodernen Entwicklungsphase der westlichen Gesellschaften eine wichtige Orientierung im Fachbuchmarketing für Autoren nicht nur in den deutschsprachigen Ländern ermöglicht wird.

Seit dem Ende der 60er Jahre sind radikale Veränderungen in der Gesellschaft aufgetreten. Durch die Aufkündigung der väterlichen Autorität verlor die Gesellschaft ihre auf der Konsensbildung beruhende Homogenität. Die bis dahin existierende gesellschaftliche Moral wurde den Individuen nicht mehr durch einen Sozialisationsprozess aufgezwungen, der Einzelne wurde auf sich selbst zurückgeworfen. Deutlich nahm die Tendenz der Differenzbildung zugunsten der individuellen Entwicklung zu. Die kollektiven Strategien traten in den Hintergrund. Moral und Solidarität verließen allmählich die Gesellschaft (Niklas Luhmann). Sie ist heute im Wesentlichen nur noch für die Regelung der rechtlichen Beziehungen zuständig.
Ähnlich der Gesellschaft veränderte sich auch die Struktur der Wirtschaft. Während bis zum Ende der 60er Jahre die Gesellschaftsformation (nach dem Autoproduzenten Henry Ford als Fordismus bezeichnet) noch durch die Massenproduktion mit Fließbandfertigung und Massenkonsumption charakterisiert wurde, verlangte die Wirtschaft statt Standardisierung immer mehr Flexibilität und eine Individualisierung der Produkte. Unter Berücksichtigung der technischen Entwicklung beschrieb Martin Papapol die neue Gesellschaftsformation als „digitalen Kapitalismus“. Die Revolutionierung der Informationstechnologie und die Möglichkeiten der digitalen Kommunikation haben ihrerseits auch erheblich zur Veränderung der Gesellschaft beigetragen. Umso mehr stellt sich jetzt die Frage, inwieweit der heutige Zustand der Gesellschaft nach einer Wiederbelebung der Gemeinschaften und nach einem neuen Verständnis des Sozialen (Bruno Latour) verlangt.

Nach der Besprechung der gesellschaftlichen Veränderungen und der Definition der zentralen Begriffe dieser Arbeit, die auch als Vorbereitungsschritte für die Beschreibung des Strukturwandels im Verlagswesen in den letzten Jahrzehnten galten, bin ich näher auf diesen Strukturwandel eingegangen. Dabei habe ich den Schwerpunkt auf drei Themenbereiche gerichtet.
Erstens ging es um die Verschiebung von den Verkäufermärkten zu den Käufermärkten. Entsprechend der gesellschaftlichen Entwicklung musste auch das Buchmarketing individualisiert werden und sich nach den latenten und manifesten Bedürfnissen der Kunden richten. Dabei war es wichtig, das Ideenmarketing streng nach der Nachfrage auszurichten. Diese Tendenz führte zu einer Vielfalt der Produkte und zu immer kleineren Auflagen. Diese Entwicklung brachte auf der einen Seite einen Konzentrationsprozess der Branche mit sich, auf der anderen Seite wurden auch die serviceorientierten Nischenlösungen gefordert.
Zweitens hat die technische Entwicklung durch die digitale Technik und die Entstehung des Mediums Internet die Möglichkeiten des Verlagswesens radikal umgestaltet. Eigenschaften des Internets wie graphische und temporale Unabhängigkeit, die Möglichkeiten der Online-Buchhandlung und des Marketings im Internet haben die Kommunikation mit den Kunden erheblich erweitert und teilweise auch erleichtert.
Drittens entstanden unter der oben genannten Situation auch veränderte Finanzierungsbedingungen für die Produktherstellung bzw. das Marketing. Die globale Marktwirtschaft brachte durch die Shareholder-Value-Orientierung einen Rentabilitätszwang mit sich, der auch die Kalkulation im Verlagswesen bestimmte. Diese finanziellen Veränderungen verschlechterten nicht nur die finanzielle Position der Autoren sondern auch die der meisten Mitarbeiter. Im Rahmen dieser Entwicklung entstanden dann die Zuschussverlage, die von den Autoren einen nicht unerheblichen finanziellen Beitrag als Zuschuss verlangten, um die Bücher überhaupt zu veröffentlichen.

Die radikalen Änderungen in der Gesellschaft und der Strukturwandel im Verlagswesen eröffnen auch für die Selbstverleger, die den Anspruch erheben, ihre Bücher nicht mehr dem „unkalkulierbaren Schicksal“ in fremden Verlagen überlassen zu wollen, gute Chancen. Unter den neuen Marktbedingungen können diese Fachbuchautoren durch die Gründung eines Selbstverlags einen Austauschprozess mit ihren potenziellen Kunden im Sinne eines zeitgemäßen Fachbuchmarketings realisieren. Die Einflussmöglichkeiten beschränken sich nicht nur auf die Mitgestaltung beim Lektorat, auf die Buchgestaltung einschließlich des Covers und auf die Nutzung der Produktion mit dem Books-on-Demand-Verfahren, sondern erstrecken sich auch auf die Bekanntmachung und Verbreitung des Buches. Das Internet bekommt für die Marketingstrategien eines Selbstverlages eine zentrale Aufgabe. In der Arbeit habe ich einen Marketing-Mix vorgestellt, den der Leser in dieser Form in keinem der bisher veröffentlichten Ratgeber vorfinden kann. Das „Herzstück“ dieses Marketing- Mix bezeichne ich mit dem Begriff Wortmarketing. Bei dieser Strategie arbeitet man mit jenen Stichwörtern, die für den Inhalt des Buches charakteristisch sind. Mit einer entsprechenden Gestaltung der Homepage des Selbstverlags und mit dem Instrument der Pressemitteilungen im Internet kann dafür Sorge getragen werden, dass die Suchmaschinen die ausgewählten Stichwörter erfassen und dann bei den entsprechenden Suchanfragen die Interessenten in dieser Weise zu dem angebotenen Buch führen. Die Vorgehensweise und die Vorteile dieses Marketing-Mix wurden in der Arbeit diskutiert. Einige abschließende Gedanken habe ich dann der Zukunft des Fachbuchmarketings gewidmet. Die radikalen Veränderungen am Büchermarkt in den letzten Jahrzehnten werden in der Zukunft sicher nicht rückgängig zu machen sein. Es ist eher anzunehmen, dass der angeschlagene Trend mit einem rasanten Tempo fortgesetzt wird. Darauf muss sich auch das Fachbuchmarketing der Zukunft einstellen.
Die seit den 90er Jahren aufkommende Bewegung der Digitalisierung steckt in vieler Hinsicht noch in den „Kinderschuhen“. Es ist jedoch zu erwarten, dass die Bibliotheken in der Zukunft immer mehr digitalisiert werden. Anders wären die auf die Forscher zukommenden Datenmengen nicht mehr zu bewältigen. Private Bibliotheken in der klassischen Form („ein Zimmer voll mit Büchern“) werden in der Zukunft kaum mehr finanzierbar sein. Die Digitalisierung der Bibliotheken wird den Platz in der eigenen Bibliothek auf die Größe eines Computers reduzieren können. Die Fa.Amazon und Google Book Search mit ihren Search- Inside-Suchdiensten und dem Leseproben-Service bieten bereits heute wichtige Chancen für das Fachbuchmarketing. Es ist zu hoffen, dass es den beiden Firmen gelingen wird, bestimmte Schwächen zu überwinden.
Die globalen Forschungsaktivitäten der Zukunft, ihre Koordination mit den einzelnen Forschungsgemeinschaften bzw. die Koordination der einzelnen Forscher mit der Gemeinschaft bedürfen auch zu ihrer geistigen Erneuerung der weiteren technischen Innovationen. Damit muss auch eine Zukunftsvision für das Fachbuchmarketing Schritt halten.
 

zurück